top hr marketing project administration ict mobile
Dal 1999 per chi decide
  

Guida alla Gestione della Reputazione Aziendale Online

Ascoltare la percezione del consumatore

Siete consapevoli di quello che i vostri clienti dicono della vostra azienda (o di voi)?
E i vostri ex-collaboratori?
E i vostri concorrenti?
Le informazioni viaggiano molto velocemente sul web.
Consultate le conversazioni online sul vostro marchio (o su di voi)?
Immaginate quanto possano influenzare il modo con cui la gente vede (voi o) la vostra organizzazione?

Per prendere decisioni di acquisto oramai i consumatori utilizzano il web. Gran parte di essi acquista offline, ma prima va ad effettuare ricerche online, va a leggere sia le recensioni che le opinioni espresse dagli altri consumatori. Con la crescita dei mezzi di comunicazione generati dalle persone stesse, come i blog, forum, gruppi di discussione e social network, queste informazioni sono raccolte e indicizzate dai motori di ricerca o da motori specializzati. Per i leader di mercato è estremamente importante ascoltare attivamente che cosa si dice di loro online anche se i messaggi rilevati siano negativi. L’ascolto crea opportunità per azioni specifiche magari per risolvere problemi interni o per capire come gestire informazioni maligne che possano influenzare negativamente l’immagine del vostro marchio e la reputazione dell’azienda.

Ecco una guida passo-passo in 13 tendine che vi suggeriamo di accompagnare con la lettura di "Sentiment & Reputation Analisys Metrics".

Le tendine da aprire

 Il “ciclo” della Reputazione Aziendale Online
 E le decisioni di acquisto


Le organizzazioni di successo sono consapevoli dell’importanza della loro reputazione. Una reputazione positiva porta fiducia, confidenza e vendite che vanno poi a riflettersi nella crescita dei ricavi e dei profitti. Una cattiva reputazione può portare a diminuire la confidenza del consumatore e, successivamente ad una riduzione di ricavi e profitti. Di questi tempi, chiacchiere sbagliate, gossip malevoli, opinioni sleali e altre brutte notizie si diffondono molto rapidamente! Internet ha mischiato velocità e distribuzione geografica di queste informazioni. Purtroppo nella maggior parte dei casi le notizie negative vengono spesso scoperte troppo tardi – quando appaiono i buoi sono già scappati - e il danno risulta poi difficile da recuperare.

Reputazione online
Prima che il web si sviluppasse, le notizie si muovevano con lentezza e le organizzazioni potevano prendersi tutto il tempo per sviluppare risposte strutturate ai problemi che man mano potevano venire a galla. Oggi, il rapido sviluppo dei blog e dei social network fanno sì che una gran quantità di persone possano farsi una opinione molto più velocemente di un tempo. Queste opinioni possono innalzare o distruggere un marchio perché i consumatori credono alle opinioni pubblicate e si basano su di esse per le proprie decisioni di acquisto. Ad esempio il successo di eBay è avvenuto grazie al sistema di classificazione dei feedback che in ultima analisi impone le opinioni dei consumatori ai venditori. Qualsiasi informazione disponibile online influisce sulle decisioni di acquisto dei vostri clienti potenziali. In modo analogo, gli ex-collaboratori, e i cosiddetti “soggetti attivi” di ogni marchio, possono facilmente esprimere online il loro personale punto di vista. Anche i concorrenti che sperano di appropriarsi della vostra quota di mercato, possono arrivare a diffondere chiacchiere maligne e bugie sulla vostra azienda e marchio. Queste tipologie di annunci privi di fondamento può danneggiare la vostra immagine aziendale. Tuttavia i siti che contengono questo tipo di informazioni sono indicizzati dai motori di ricerca e i loro risultati appaiono nelle ricerche eseguite sotto il vostro marchio …. A volte questo tipo di sciagurate informazioni possono anche essere riprese dai media tradizionali moltiplicandone il danno.

 Reputazione Aziendale Online: ecco perché è importante
 Come farla vostra in 3 fasi


I consumatori utilizzano i motori di ricerca per raccogliere informazioni. Quando si accingono a cercare il nome o marchio della vostra azienda, la vostra speranza è che il vostro sito sia in cima alla lista dei risultati di ricerca.
Provate ad utilizzare il vostro motore di ricerca favorito inserendo il nome della vostra azienda e guardate i risultati.
Se tutto va bene il sito della vostra azienda è in cima alla lista, ma cosa dicono gli altri risultati nei primi 10 posti dell’elenco? Cosa dicono sul vostro marchio? La gente che effettua ricerche sul vostro nome-azienda, spesso guarda anche tutti questi risultati, non solo a quello che punta sulla vostra homepage. E quando il loro sguardo scorre sull’elenco, come spicca la vostra azienda? Sono tutte buone, rilevanti e aggiornate le informazioni che vi riguardano? Non ci sono elementi negativi che dicono brutte cose sulla vostra ditta? Ci sono siti con vecchie informazioni sul vostro marchio? Cosa dicono le persone su di voi, sui forum aziendali, blog e social network? La gente che effettua ricerche da sempre un’occhiata anche a tutto questo! Se le informazioni che saltano fuori sono sfavorevoli possono influire moltissimo sulle decisioni che prenderanno i lettori e che potranno riverberarsi in molte aree, dalle vendite alle relazioni con gli investitori, sulle assunzioni, finanziariamente, immagine e reputazione …. In altre parole danneggiare seriamente il vostro marchio.

La gestione della Reputazione online combina tecniche di marketing con quelle delle pubbliche relazioni e del marketing dei motori di ricerca. Gli obbiettivi sono quelli di elevare il ranking e l’indicizzazione nei motori di ricerca per arrivare a migliorare la presenza sul web grazie a un procedimento in 3 fasi: Monitorare, Analizzare, Influenzare.

 Le dritte per monitorare la Reputazione Aziendale Online
 seguendo cosa venga detto dappertutto sul web


Soprattutto le conversazioni sui blog, podcast, gruppi, forum e social network , sono tutte situazioni che risultano avere una valenza molto elevata nella formazione di opinioni delle persone. E’ ovviamente piuttosto problematico e complesso andare a monitorare continuamente tutto questo. Ecco che i motori di ricerca ci vengono in aiuto con dei servizi di alert:
1. Settate Google alert e Yahoo alert in modo che vi inviino notifiche quando si parla del vostro brand/azienda
2. Feedster e Technocrati sono ottimi per monitorare il vostro marchio sulle news dei Blog
3. Personalizzate gli RSS reader perché stiano sulle tracce del vostro marchio
4. Inserite come parametri/keyword non solo il marchio ma anche altri nomi correlati ad esso (nomi di prodotti, di collaboratori …) e alla azienda
5. Monitorate i siti di aziende similari

Una volta che avrete messo in piedi il vostro sistema di monitoraggio del marchio voi dovreste anche andare a verificare periodicamente altre informazioni come i marchi e le organizzazioni concorrenti, le notizie e i rapporti di settore. Questo monitoraggio vi aggiornerà immediatamente su condizioni avverse e sarà sempre più essenziale e utile per controllare le informazioni sfavorevoli con i motori di ricerca. Sfortunatamente monitorare non è sufficiente perché può essere troppo tardi e il danno già fatto. Migliori risultati arrivano se operate controlli pro-attivi su cosa stia leggendo la gente sul vostro marchio. E’ importante analizzare tutti questi dati per prendere azioni di controllo immediate.

 Reputazione Aziendale - Analisi coinvolgimento vostro marchio..
 e i vostri assets online.


La situazione di ricerca dei motori è dinamica: cambia costantemente sia per il numero dei siti nuovi che vi tocca prendete in considerazione sia per cambiamenti negli algoritmi di ricerca. C’è bisogno di sviluppare e comprendere l’ambiente del vostro motore di ricerca e dei concorrenti. Anzitutto iniziate ad analizzare il vostro spazio di ricerca con i motori. (1)Guardate ai siti elencati dalla ricerca e catalogate i siti che danno informazioni positive da quelli con informazioni negative. (2) Determinate che tipo di siti siano (blog, forum, recensioni di consumatori, ecc.) ed (3)assegnate un valore ad essi (page rank, numero di link, influenza, ecc.) per poi (4)stabilire quali risultati abbiate bisogno di portare in alto o in basso nella lista in modo da avere come riferimento una scala dei valori e del lavoro che dovrete intraprendere da lì in avanti.

Analizzate i vostri assets onlineI vostri asset online sono i siti che controllate e che potete utilizzare per gestire il ranking dei motori di ricerca. Questi includono:
• Siti aziendali
• Siti fratelli e micro-siti (altri siti della vostra organizzazione)
• Siti di prodotto
• Blog aziendali
• Blog dei dipendenti
• Siti partner (di fornitori, di selezione del personale)
• Comunicazioni aziendali (articoli, comunicati stampa)
A questo stadio di analisi, documentate l’attuale posizione di ognuno dei siti che controllate includendo screenshot dei vari risultati dei motori in modo da poterne monitorare i futuri movimenti e attività.

 Reputazione Aziendale Online – come Influenzare i risultati
 partecipando alle conversazioni ed neutralizzando i siti negativi


Per influenzare le conversazioni online è necessario essere coinvolti attivamente in esse. La vostra partecipazione vi darà l’opportunità di migliorare la percezione del vostro marchio. Partecipate attivamente alle conversazioni della vostra azienda diventandone un regolare riferimento per i suoi blog e forum. Conducete voi la conversazione sul vostro marchio.

Potenziali Fonti di problemi di reputazione e Fonti di opportunità
• Blog, Forum, Siti con opinioni dei consumatori
• Siti di denuncia dei consumatori
• Social Network
• Attacchi dei concorrenti
• Violazioni dei marchi
• Contraffazioni di prodotti
• Controinformazione
• Sviluppo della Gestione delle Crisi (Crisis Management)

 Reputazione Aziendale Online – cosa presidiare
 Blog, Forum aziendali, Siti con opinioni dei consumatori


I blog non sono importanti solo perché i consumatori li utilizzano per raccogliere informazioni ma anche perché rapidamente sviluppano un “seguito di persone” ed influenzano il punto di vista dei lettori. I blog vincono la sfida del Reputation Management grazie alla loro immediatezza di scambio di informazioni. I milioni di blog della cosiddetta blogosfera sono la più vasta forma di influenza dei media interattivi. Piccoli e sconosciuti blog possono essere collegati con RSS a blog più influenti e vasti e che, a loro volta, forniscono contenuti ai media tradizionali.
Questi contenuti partiti dal basso, una volta legittimati dalla stampa tradizionale ritornano indietro nella blogosfera amplificando l’effetto di una informazione.
La blogosfera espande la portata della vostra audience!
Il che significa andare su molti nuovi potenziali supporter (ma anche su nuovi detrattori).

All’ interno del mondo aziendale i Forum esistono per consentire scambi di informazioni. Questi Forum sono spesso organizzati per categorie. I partecipanti postano notizie, sviluppi e domande incoraggiandone la discussione. I Forum sono utilizzati sia per scambiarsi informazioni, sia per motivi formativi, e anche per sviluppo di nuove idee.

I siti con le opinioni sono piattaforme che sollecitano feedback sui prodotti da parte dei consumatori. In tal modo tutti i visitatori che debbano prendere decisioni d’acquisto possono beneficiarne. Questi siti forniscono importanti informazioni per gli acquirenti e dovrebbero essere monitorati molto da vicino per capire i punti di vista dei consumatori e tutto quello che ne concerne.

 Reputazione Aziendale Online – Costruire delle Relazioni
 Interagendo nei Blog, Forum e Social Network


Ingaggiate i collaboratori dei blog e dei forum e cercate di costruire una relazione con essi tramite vicendevoli conversazioni e utilizzo della sezione dei commenti per inserire il vostro punto di vista. Uno dei più importanti principi del Reputation Management è che se voi cercate di nascondere la verità, essa vi tornerà indietro ossessionandovi mentre l’essere onesti nelle vostre conversazioni online rispondendo direttamente ai critici, farà guadagnare stima e considerazione perché con il vero avrete costruito le vostre relazioni anche se la vostra verità dichiarata sia stata espressa anche su delle negatività. Se un blog o forum pubblica delle inesattezze sul vostro marchio voi dovrete scrivere chiarendo il tutto con prove evidenti e richiedere di rimuovere l’errore.

Tutto ciò fa parte della costruzione delle relazioni.

Se siete sinceri con gli autori e gli offrite di continuare il dialogo nel futuro, magari inviandogli le vostre ultime novità, avrete guadagnato un prezioso alleato.
Se questo non risultasse possibile, potrete sempre inserire online dei commenti con il vostro punto di vista. Qualora l’informazione negativa fosse vera, potrete inserire un vostro post che incoraggi la continuazione di un pubblico dialogo.

Se ci fosse un post negativo in un Forum aziendale, cercate di contattarne il mittente per risolvere direttamente la questione. Questi contatti personali offline vi daranno l’opportunità di creare un apostolo potenziale del marchio.

Identificate i siti più influenti per la vostra azienda e iniziate a parteciparvi. Voi potreste anche promuovere un membro della vostra organizzazione a partecipare a questi blog e forum settoriali. Insieme a queste partecipazioni, dovreste considerare le opportunità di sponsorizzazione. Questo vi sarà utile per costruire relazioni e alleanze.

 Reputazione Aziendale Online – Siti di denuncia dei consumatori
 Cosa fare


Chiamati anche siti d’attacco, di boicottaggio o di polemica, questi siti si dedicano ad attaccare organizzazioni individuali e marchi con metodi ben organizzati e devono essere trattati con cautela.
Se trovate siti di questo tipo che vi stanno attaccando, che potete fare?

Partite da queste considerazioni:

Sono vere le rimostranze?
Se sì, potete integrare i cambiamenti previsti nella vostra organizzazione per eliminare queste negatività?

I reclami coinvolgono anche i concorrenti?
Eventuali violazioni di brevetti potrebbero essere una argomentazione

Qual è il miglior modo per contrattaccare?
• Un sito specifico di contrattacco
• Campagna pay-per-click
• Compartecipazione
• Intentare una causa

In generale, una causa contro i reclami della clientela non è una risposta perché può aumentare la pubblicità negativa contro il vostro sito.
La comunicazione diretta è una opzione ma tenete in mente che qualsiasi “nemico” che si preoccupa di fare un sito dedicato alla distruzione del vostro marchio può non darvi retta per nulla. Tuttavia è essenziale ascoltare il suo punto di vista che consente di mettere in piedi una buona contro risposta. Un sito specifico di contrattacco che fornisca il vostro punto di vista è una possibile piattaforma della vostra risposta. Questo può trovare immediata collocazione nelle SEO (Ottimizzazione dei motori di ricerca) qualora sia attivata contemporaneamente una campagna pubblicitaria.

Nomi-Dominio in negativo sul vostro marchio
Ricercare la disponibilità di nomi-dominio negativi ( ilvostromarchiofetente.it) per decidere se valga la pena di acquistarli con lo scopo di inserirci un redirect automatico al vostro sito.

Siti di social network
Non possono non essere monitorati sul vostro brand perché hanno un sacco di utenti e traffico rappresentato dall’enorme scambio di informazioni tra i partecipanti che possono favorevolmente influire sul grado di fiducia del vostro brand.

 Reputazione Aziendale Online – Attacco di concorrenti
 Da dove meno ve lo aspettate


I concorrenti sono temibili perché anche solo d’istinto (e poi neanche mica tanto) vogliono portare il business lontano da voi. Essi possono addirittura arrivare a sviluppare campagne sotto copertura per diffamarvi. Questo può evidenziarsi sotto la forma di conversazioni negative dirette a denigrare il vostro marchio.
L’utilizzo di siti di gossip o di quelli cosiddetti “cani-da-guardia-dei-consumatori” dove vengono inseriti commenti senza una chiara identificazione dello scrivente si prestano a questi sciagurati esercizi di feroci concorrenti. In questi casi non si può evitare il ricorso legale.Poi vi sono tecniche specifiche conosciute come “Google Bombing” o “Link diffamanti”. Queste tecniche comportano l’uso di software che aggiunge centinaia di link a siti terzi o directories dove vengono inserite informazioni devastanti per il vostro marchio, con redirect al vostro sito..

 Reputazione Aziendale Online – Violazioni del marchio
 Perché c’è sempre qualcuno che se approfitta


Tra i vari diritti di cui gode il vostro marchio c’è quello della sua unicità. Pensate che i vostri concorrenti non approfittino della possibilità di inserire il nome del vostro marchio nei criteri di visualizzazione-posizionamento di un loro advertising generico? In questo modo chi ci cliccherà sopra sarà convinto di essere arrivato in un sito connesso alla vostra attività … Questa situazione aumenta considerevolmente nel caso di campagne pay-per-click che vanno a posizionare l’inserzione proprio grazie al match tra la parola ricercata dal navigatore e le parole-chiave inserite dal vostro concorrente nell’inserzione-civetta. Sapete che in USA nel 20% di tutte le ricerche appaiono inserzioni-civetta che violano in questo modo i marchi concorrenti?

Come difendere il vostro marchio contro queste violazioni
Controllare perlomeno una volta al mese sui motori:
• I risultati di ricerca normalmente elencati
• con tutto quello che viene pubblicizzato sulla stessa pagina, intorno …
Quando notate qualche inserzione sospetta, guardate a dove porta il redirect, se vi sia del testo nascosto, o messaggi che appaiono quando posizionate il vostro puntatore sulla immagine dell’inserzione, quali siano i metatag o keyword sottostanti per magari scoprire che tra di essi c’è anche il vostro marchio. C’è anche la possibilità che venga utilizzata una pagina nascosta che includa il vostro marchio. Per controllare questo avrete bisogno di visualizzare la pagina cache su cui avete puntato i vostri sospetti …. Se trovate evidenze lampanti fate screenshot della pagina dei risultati, dell’ADV del concorrente, copia/incollate il codice e salvatelo come .html : tutte queste sono prove da inviare al motore di ricerca e soprattutto vi serviranno nell’intentare causa legale.

 Reputazione Aziendale Online – Controinformazione
 Fuga di notizie, Prodotti contraffatti, Crisis Management


Informazioni confidenziali riservate possono venire ritrovate sul web. Questa fuga di notizie può risultare da errori sinceri o intenzionali di dipendenti. Monitorare questo tipo di notizie è importantissimo.

Prodotti contraffatti
I prodotti contraffatti che siano spacciati come quelli del vostro marchio possono causare danni notevoli al vostro business. Non solo come perdita di ricavi ma anche per i livelli qualitativi e di sicurezza di cui perdete il controllo semplicemente perché questi prodotti non li fa la vostra azienda.

Gestione delle Crisi (Crisis Management)
Per riuscire a reagire rapidamente in casi di crisi aziendali è auspicabile la presenza di un piano di gestione delle crisi cui fare ricorso proprio quando queste crisi possano accadere. Tuttavia nei casi di violazione di marchio generalmente non viene a mancare la fiducia nello stesso. Dal richiamo di prodotti a cause per disastri naturali possono essere un esempio di come sia necessario disporre di piani di gestione delle crisi che in effetti hanno poche aziende (esempio: le compagnie aeree hanno collaudate procedure di comportamento nel caso di disastri aerei)

 Reputazione Aziendale Online – Sviluppare i propri assets sul web
 Del sito, blog, siti partner e comunicazioni aziendali


Sito aziendale
Dovete essere certi che il vostro sito sia ottimizzato al massimo per i motori di ricerca (Search Engine Optimization – SEO) ed appaia ai primi posti degli elenchi dei risultati come NOME e come MARCHIO. Ovviamente se la vostra azienda ha più di un sito, questa tecnica deve essere applicata a tutti sia che siano siti-fratelli che micro-siti che dovranno includere una pagina ottimizzata relativa al sito-madre.

Blog aziendali
Se ancora non li avete, sviluppateli soprattutto specifici a certe funzioni come quella del marketing o servizio alla clientela. Essere pensatori avanzati nella vostra azienda aiuterà a crescere la vostra reputazione.

Blog dei dipendenti
Incoraggiate i dipendenti a bloggare: questo blog può aiutare il SEO del vostro marchio

Siti partner
Guardate a le opportunità offerte da terze parti nell’includere informazioni sulla vostra azienda. Intendiamo i siti dei vostri clienti o fornitori, distributori, ecc. Sviluppate relazioni con i diversi tipi di partner cercando di ottenere che abbiano informazioni sul business della vostra azienda nel loro sito e che queste pagine vengano a loro volta ottimizzate per i motori di ricerca con riferimenti al vostro marchio. Rimanete in contatto con questi partner, aggiornandoli sui cambiamenti del vostro sito.

Comunicazioni aziendali
Pubblicate tutte le vostre comunicazioni aziendali sul vostro sito, comprendendo comunicati stampa, testimonianze, case studies, white papers, ecc. e siate sicuri che queste pagine siano anch’esse ottimizzate. Se questo non verrà fatto, non serviranno a nulla perché non verranno indicizzate dai motori di ricerca. Inoltrate questi contenuti alle riviste di settore perché vengano pubblicate. Ottimizzate sempre queste informazioni con il vostro nome o marchio.

Posizionamenti a pagamento
Anche questi possono risultare utili aumentando la vostra notorietà sui motori di ricerca.

 Reputazione Aziendale Online – Gestire risultati motori di ricerca
 Per stare sempre sul pezzo


La metodologia illustrata fin qui ha lo scopo di fare risalire la vostra azienda nei ranking dei motori di ricerca per acquistare dei benefici di visibilità sicuramente maggiori e provocare un benefico flusso di visitatori/clienti per il business della vostra azienda. Una volta che voi avrete riscontrato questi risultati, allora vorrà dire che il vostro plan starà iniziando a funzionare.

Monitorare e mantenere i risultati
Una volta che avete iniziato a implementare operativamente il vostro plan, avrete la necessità di mantenerlo continuamente monitorandone i risultati con continuità.
Le aree che dovrebbero essere monitorate sono:
• la posizione
• i click pagati (pay-per-click) su quali parole-chiave si muovono
• screenshot dei primi 10 risultati dei motori di ricerca
• Notizie sul vostro marchio
• Notizie sui marchi concorrenti
• Commenti dei consumatori (Consumer Generated Media)

Intervenire subito sui nuovi risultati
Cosa state facendo per mantenere e migliorare i risultati ogni mese?

Perseveranza
La chiave di successo di una Gestione della Reputazione online è provare, provare, provare ancora! Perché la Online Reputation non è solo il monitoraggio ma soprattutto quello che mettete in piedi per risalire la china o mantenere i risultati: agire insomma. C’è dunque bisogno di perseveranza per avere successo monitorando, analizzando e influenzando i contenuti online che riguardino il vostro brand.


 

 Community  Registrazione  Info
 
 Bacheche  
 
 Forum  
 
 Newsreader  
 
 Lavora con noi  
 
 
 Login  
 
 Registrazione gratuita  
 
 Accesso Riservato  
 
 Password dimenticata?  
 
 Aggiorna i tuoi dati   
 
 Privacy Policy   &  Cookie Policy  
 
 
 Chi siamo  
 
 Siamo stati su..  
 
 Contattaci  
 
 Evoluzione grafica del sito  
 
Copyright © Manager.it, blog di Andrea Paravicini (PRVNDR51T29F205L) Tutti i diritti riservati |  Pubblicità |  Contattaci |  Credits |  Fai di Manager la Tua Homepage